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Il vino italiano leader nel mondo. Export trainante: +12 per cento nel 2011

Cresce l´importanza della Gdo. Il ruolo dei giovani nella vitivinicoltura nazionale. Evoluzione nei formati del vino che vengono prescelti dal consumatore

Il Vinitaly è anche una preziosa occasione per la...

Il Vinitaly è anche una preziosa occasione per la presentazione delle tecnologie e delle attrezzature utili per il mondo del vino

Nel mondo il vino parla sempre di più italiano. Non c’è crisi che tenga: l’Italia è sempre più leader dell’enologia a livello planetario, con un incremento della quota di mercato internazionale che è passata dal 21,8 al 24,3% tra il 2010 e il 2011. Lo ha detto l’Oiv (Organizzazione Internazionale della Vite e del Vino), che ha presentato nelle scorse settimane a Parigi – si apprende da una nota stampa di Veronafiere - il punto di congiuntura della vitivinicoltura mondiale. Arretrano invece nel loro complesso e per il secondo anno consecutivo i Paesi dell’emisfero sud mentre sostanzialmente stazionaria è la posizione degli Stati Uniti.  «L’Italia ha lavorato bene su tutti i fronti – ha detto Federico Castellucci, direttore generale dell’Oiv, in un’intervista a Vinitaly riportata dalla citata nota stampa –, mentre la Francia ha aumentato di poco le quantità, pur crescendo in valore. La Spagna ha incrementato molto la quota di sfuso, in particolare verso il Cile dove, a causa del devastante terremoto del 2010, è andato distrutto oltre 1 milione di ettolitri di vino. Brillante la Germania sia con l’imbottigliato che con i vini importati sfusi e riesportati confezionati. È il caso dei bag in box, richiesti dai mercati della Scandinavia dove questo tipo di confezione copre il 50% dei consumi». Merito della crescente propensione all’export dei produttori del Vecchio Continente, ma anche – secondo Castellucci – «della nuova Ocm vino, che ha dirottato i fondi per la distillazione delle eccedenze verso le attività di promozione e incentivato l’estirpazione dei vigneti, con una riduzione della superficie vitata comunitaria di circa 175.000 ettari». Per dare la misura del calo, basti pensare che la Germania conta poco più di 100.000 ettari di vigneto. L’abbandono definitivo ha però permesso un riequilibrio della produzione. Com’ è il trend del commercio internazionale di vino, è stato chiesto a Castellucci? «In crescita – ha risposto il direttore generale Oiv – tanto che ormai 4 litri di vino su 10 vengono consumati al di fuori dei Paesi di produzione». L’Italia è sempre il primo esportatore mondiale, grazie anche alla bella performance del 2011 con una crescita del 12% in valore e del 9% in quantità.  Che ripercussioni avrà  sulle sue quote di mercato la forte riduzione della vendemmia 2011? «Si potrebbe creare una tensione – ha detto Castellucci -, del resto il calo produttivo italiano equivalente a quasi 7 milioni di hl corrisponde al 70% della produzione tedesca. C’è però da dire che la continua riduzione dei consumi interni che l’Italia fa registrare, stimata nel 2011 pari a 1,57 milioni di hl rispetto al 2010, rende disponibile maggiori quote di vino da destinare all’export».

 

Export vino italiano: superati i 4,4 miliardi di euro

Ma veniamo ai numeri con qualche dettaglio in più. Ha superato i 4,4 miliardi – sottolinea una nota stampa del Vinitaly, la cui ultima edizione si è svolta dal 25 al 28 marzo 2012 - il valore dell’export enologico italiano nel 2011. Il dato cumulato sui 12 mesi reso noto recentemente dall’Istat dà un incremento superiore al 12%  in valore, rispetto al 2010, e del 9% in volume per un totale di 24 milioni di hl. Confermate quindi le rosee aspettative degli scorsi mesi. Stati Uniti, Germania, Regno Unito i nostri primi importatori in valore, rispettivamente con 948, 919 e 509 milioni di euro. La classifica cambia in termini di quantità, con Germania e Regno Unito davanti agli Stati Uniti, rispettivamente con quasi 716.000, oltre 338.600 e più di 297.300 hl. Dati che confermano come il vino italiano piaccia nel mondo, ma soprattutto che i nostri produttori meritano la leadership, con una quota di mercato internazionale nel 2010 del 22%. Tutto questo nonostante la crisi economica e l’euro forte, i competitor sempre più agguerriti ma non sempre all’altezza.  «C’è stata negli ultimi anni una crescita della professionalità dei nostri produttori, anche di quelli di piccole dimensioni, che hanno imparato a rapportarsi con i trader internazionali – ha commentato Giovanni Mantovani, direttore generale di Veronafiere -. Così a fianco di grandi nomi è sempre più facile trovare piccoli produttori che si fanno apprezzare nei ristoranti e nei wine bar di tutto il mondo. Ognuno trova il proprio canale o la sua nicchia di mercato in base a quelle che sono le proprie potenzialità e questo è un altro dato positivo perché dimostra una generalizzata propensione all’export».

 

Vitivinicoltura Italia: giovani centrali

Informatizzano, pianificano, rispettano l’ambiente, comunicano più dei loro padri, ma soprattutto sono in grado di aprirsi autentiche autostrade commerciali verso l’estero. Sono i figli, e le figlie, dei grandi viticoltori italiani alle prese con un cambio generazionale decisivo per l’intero settore. E’ stato questo – come si rileva da una nota stampa ufficiale – un altro degli aspetti importanti emersi nel corso dell’ultima kermesse veronese dedicata all’economia e alla cultura del vino. Vinitaly, infatti, ha fotografato il primo vero passaggio generazionale che stanno vivendo le family business vinicole dell’età moderna – da quando cioè il vino italiano è diventato voce decisiva del Pil agroalimentare – attraverso una ricerca qualitativa  commissionata all’Ispo e presentata da Renato Mannheimer nel corso della degustazione di Civiltà del Bere-Vinitaly : “Di padre in figlio. Il passaggio generazionale nelle grandi famiglie del vino”. L’indagine, compiuta attraverso interviste a genitori e figli di 6 tra le principali imprese familiari del vino italiano e a 4 economisti (Guido Corbetta, Università Bocconi; Claudio Devecchi, Cerif - Università Cattolica; Carlo Carboni, Università Politecnica delle Marche; Salvatore Carrubba,  Iulm), rivela vantaggi e debolezze di un valore familiare d’impresa che nel vino trova uno dei suoi principali alleati, con gran parte del fatturato annuo (10mld) in dote ad aziende storiche. In un Paese epicentro del family business (secondo l’omonima rivista americana, nel mondo 6 aziende familiari tra le 10 più anziane sono italiane), la ricerca dimostra come quello del vino sia il settore dove più sono convogliate le positività del fenomeno. «Gli economisti intervistati – ha detto Renato Mannheimer - ritengono il comparto una sorta di eccezione che si distingue da tutti gli altri settori in modo molto positivo. Se infatti in generale con la generazione dei figli si perde coraggio, abilità e spirito di sacrificio, nel comparto vinicolo prevalgono saggezza, buon senso e continuità. Specie le donne, che oggi rappresentano una voce sempre più autorevole del business enologico, sono molto apprezzate per artigianalità, autenticità e creatività». Non mancano però, secondo gli economisti, alcuni limiti, individuati soprattutto nel rischio storico di avere una proprietà forse troppo invadente e onnipresente, con pochissime deleghe lasciate ai manager esterni.  Dalle interviste ai protagonisti emerge la positività del passaggio in corso tra i vecchi ‘patriarchi buoni’ e i nuovi ‘manager con l’anima’ che non vogliono entrare in Borsa, ma anche la complessità del fenomeno in atto. Dietro a frasi del tipo “Papà dice che le aziende o crescono o muoiono. E noi siamo tutti d’accordo” si nascondono, in realtà, dinamiche interiori che determinano una sorta di sfida naturale tra le due generazioni. Più sereni, e romantici i padri, che hanno “tracciato la strada”, più “stressati” invece i figli, la cui “investitura” è in alcuni casi anche “drammatica”. Ma a decretare il successo finale del cambio (che è comunque basato su identità e valori comuni) sono gli economisti: “I padri hanno inventato il prodotto, i figli sanno commercializzarlo” ma anche i padri, secondo i quali “i ragazzi hanno aperto le finestre e fatto circolare aria nuova”; e “i figli hanno visione internazionale, sono a casa in tutto il mondo”.

 

Vini nella Gdo italiana: consumatori più consapevoli

E ora diamo un’occhiatina ai consumi di casa nostra, sempre riferendo da note stampa ufficiali del Vinitaly. Tempo di crisi, ma come si comportano i consumatori nell’acquisto di vino allo scaffale del supermercato? Se comprano vino da pasto per il consueto consumo familiare badano soprattutto al prezzo, mentre se devono fare un regalo o hanno ospiti a cena puntano decisamente su un vino Doc. Sui criteri di scelta - citiamo sempre da note stampa Vinitaly - sembrano piuttosto insicuri, per questo chiedono alla Grande Distribuzione (Gdo) uno scaffale più facile da leggere, diviso per tipologia (bianco, rosso, etc.) e per regione. Guardano ai supermercati con relativa fiducia, convinti che i maggiori profitti sul vino al supermercato li realizzino comunque le cantine. Infine, confermano che il supermercato è il luogo privilegiato d’acquisto del vino, prima ancora di cantine ed enoteche. E’ quanto emerge dalla ricerca “Atteggiamenti e comportamenti del consumatore del vino e nel rapporto con la Gdo” commissionato da Veronafiere alla dottoressa Marilena Colussi, sociologa delle tendenze alimentari, che in collaborazione con Cra ha svolto un’analisi a campione rappresentativo della popolazione italiana dai 18 anni in su, intervistando nel febbraio 2012 più di duemila italiani. La ricerca è stata presentata lo scorso lunedì 26 marzo, al Vinitaly di Verona. “Le statistiche ufficiali da anni ci riferiscono di un aumento delle vendite di vino nei supermercati – ha dichiarato Marilena Colussi, autrice della ricerca – con una crescita delle fasce di prezzo sia basse che alte, ma cosa pensano davvero i consumatori? Per la prima volta siamo andati ad intervistarli, utilizzando un campione molto ben costruito e rappresentativo: emerge un quadro di un consumatore a cui non basta più l’elemento convenienza offerto dalla Gdo, ma chiede informazione e cultura del vino, in modo da qualificare sempre più i suoi acquisti”. Una delle questioni più dibattute, sia dagli strateghi della grande distribuzione che dai semplici consumatori, è l’organizzazione dello scaffale del vino, perché quando vengono allineate centinaia e centinaia di bottiglie, il rischio per i consumatori è quello dell’effetto disorientamento. Dalla ricerca risulta che  al primo posto i consumatori (nei due sotto target analizzati dei  bevitori di vino in generale e degli acquirenti di vino nella Gdo) vorrebbero una chiara distinzione per tipologia (42%): bianchi fermi, bianchi  mossi, rossi, spumanti, prosecchi, champagne, liquorosi. Subito al secondo posto (39% acquirenti vino in Gdo, 35% per i bevitori vino in genere) troviamo la richiesta di una chiara identificazione della provenienza per regione (o Paese). Al terzo posto troviamo il prezzo, cioè una suddivisione per fasce di prezzo (32% acquirenti vino Gdo, 31% bevitori vino), al quarto posto (26% e 27% per i due target) una suddivisione per vitigno (merlot, barbera, pinot, etc). Al quinto l’abbinamento gastronomico (23%). C’è da considerare, inoltre, che la recessione ha messo la parola fine al fatidico rapporto qualità/prezzo negli acquisti di vino nei supermercati, nel senso che i consumatori privilegiano o il prezzo o la qualità. La novità è stata evidenziata da ben due ricerche di mercato presentate sempre nel corso dell’edizione 2012 del Vinitaly: le scelte sono infatti influenzate maggiormente dalla finalità d’uso (vino da tavola per uso quotidiano, vino da regalare, vino per gli ospiti a cena), quindi il consumatore si orienta alternativamente sul fattore prezzo o sul fattore qualità. Non a caso le fasce di prezzo che hanno fatto registrare una crescita nel 2011 sono state due: quella bassa, sotto i 3 euro, e quella alta, sopra i 5 euro. L’altra novità è che i prezzi del vino nella Grande Distribuzione (Gdo) aumentano, sia per effetto del caro vita che della maggiore presenza in scaffale di vini “nobili”: si veda l’esempio del Brunello di Montalcino, le cui vendite sono aumentate del 14,8%, con un prezzo medio a bottiglia di 17,2 euro. Gli italiani, dunque, privilegiano sempre più il supermercato come luogo d’acquisto del vino (571 milioni di litri nel 2011), certamente per la sua convenienza, ma anche perché qui trovano un vasto assortimento di vino di qualità (320 milioni di litri di vini Doc, Docg, Igt acquistati nel 2011). Il 62,9% sceglie il supermercato per l’acquisto di vino, il 25% il produttore o la cantina, il 7,3% in Enoteca, il 5,1% in altri tipi di format (negozi, grossisti, vendita a domicilio e internet, agriturismo). Il quadro complessivo è emerso dalla tavola rotonda su vino e grande distribuzione, organizzata a Vinitaly da Veronafiere, che da anni è impegnata ad analizzare le novità in questo canale di vendita con la tradizionale tavola rotonda (cui sono intervenuti Federdistribuzione, Unione Italiana Vini, Coop e Conad) e con l’evento B2B “Gdo Buyers’ Club” (cui hanno partecipato Carrefour, Pam, Billa, Despar, Unes, Interdis, Agorà, Sisa e Gruppo Sun). Alla tavola rotonda, condotta da Luigi Rubinelli, direttore di RetailWatch.it, sono state presentate le ricerche di SymphonyIRI Group sul mercato del vino nella Gdo e quella, come già sottolineato, della sociologa delle tendenze alimentari Marilena Colussi, in collaborazione con Cra, sui comportamenti dei consumatori negli acquisti di vino, entrambe commissionate da Veronafiere. Anche nel canale della Gdo la crisi si fa sentire, tanto che le vendite di vino confezionato nel suo complesso – apprendiamo sempre da una nota stampa ufficiale - scendono dello 0,9% nel 2011 rispetto all’anno precedente: le uniche due fasce di prezzo a crescere sono quelle delle bottiglie da 75cl sotto i 3 euro, dello  0,6% a volume, e quella superiore ai 5 euro con un +11,1% a volume.

 

Formati: si accentua la flessione del bottiglione da 1,5 litri

“Complessivamente i volumi sono in calo e i valori in crescita, in linea con l’andamento dei consumi nel Paese - ha ribadito Virgilio Romano, curatore della indagine di  SymphonyIRI Group - ed anche i dati dei primi due mesi del 2012 evidenziano un marcato incremento dei prezzi, anche se è difficile dire quanto tutto ciò si ripercuoterà sulle vendite, essendo il mercato del vino piuttosto atipico”. Novità anche sui formati del vino: si accentua la flessione del bottiglione da un litro e mezzo, la bottiglia da 75cl è ormai regina del mercato, anche se il brick mantiene le posizioni, seppur sostenuto da forti promozioni. Le mezze misure si affacciano però anche nei supermercati, tanto che Luigi Rubinelli le ripropone per il futuro: “Una volta le unità di misura nelle trattorie erano: un quarto, mezzo litro e 1 litro. Perché non riproporle sia nell’horeca che nella Gdo? Sono le misure giuste per bere vino, anche responsabilmente”. Le vendite in promozione sono aumentate (38% del totale nel 2011, mentre la percentuale nel 2010 era del 37% e si prevede arriverà al 39% nel 2012). Aumentano anche le vendite dei vini a marca commerciale, cioè prodotte dalla catena distributrice, seppur con etichette di fantasia, che raggiungono i 43 milioni di euro venduti di bottiglie da 75cl (erano 40 nel 2010). “I vini a marca del distributore si affiancano all’offerta esistente – ha detto Gianluca Di Venanzo, rappresentante di Federdistribuzione (l’associazione maggioritaria delle imprese della Gdo) a Vinitaly, nonché Direttore generale di Despar - puntando sul rapporto di fiducia creato nel tempo con il consumatore: un prodotto di buona qualità, selezionato in modo accurato e capace di presentarsi ai clienti con un prezzo accattivante. La presenza della marca commerciale si inserisce in un contesto di flessione dei consumi: bisogna puntare a uno sviluppo che sia quantitativo ma soprattutto qualitativo, assumendo un ruolo di diffusione e conoscenza dei prodotti di gamma più alta e a denominazione d’origine, realizzando innovazione sul layout espositivo, selezione nell’assortimento, creazione di sinergie con i prodotti locali degli altri reparti”. Anche le cantine sollecitano la grande distribuzione ad assumere un ruolo più attivo nel mercato del vino, abbandonando una posizione di mero servizio. “Abbiamo una situazione totalmente nuova, sia per i produttori che per i distributori – ha affermato Lucio Mastroberardino, Presidente dell’Unione Italiana Vini - dopo l’eccesso di offerta, nei prossimi anni assisteremo a un ritorno alla normalità, grazie all’effetto calmieratore della riforma del settore vitivinicolo comunitario (Ocm) che ha già prodotto materia prima scarsa e listini al rialzo. L’ occasione è propizia per costruire qualcosa di inedito per il nostro Paese: filiera vino e distribuzione non più in contesa per strapparsi il margine, ma alleate per offrire al proprio cliente, il consumatore, non solo un prodotto, ma un ‘valore’, sul quale si è deciso di investire insieme: in formazione, in acculturamento, in promozione. Solo così si potranno evitare derive e svincolarsi gradualmente dalla logica sterile del prezzo.Oggi, invece, le politiche d’offerta e di competitività della Gdo per attrarre i consumatori fanno leva solo sulla scontistica, la più profonda possibile”. Sul rapporto con i produttori è intervenuto anche Giuseppe Zuliani, direttore della Marca Commerciale di Conad: “Nel 2011 abbiamo lanciato 57 nuove etichette a marchio proprio e per farlo abbiamo selezionato 30 cantine di produzione autoctona rappresentative della produzione locale e con standard qualitativi di alto livello”. Altro dato di rilievo presentato da SymphonyIRI alla tavola rotonda è quello della vendita delle bollicine nella Grande Distribuzione: la crescita nel 2011 si limita ad un + 0,4% a volume, frenata da un considerevole rallentamento dello champagne francese (- 8,2% a volume) e da un Natale influenzato dalla crisi finanziaria e dalla contrazione dei consumi. Ma si conferma il grande successo delle bollicine italiane: il Prosecco cresce dell’8,3% a volume e il Muller Thurgau del 10%. “Gli spumanti contribuiscono in maniera determinante alla tenuta del comparto – ha sottolineato Sergio Soavi, direttore dei Prodotti Tipici della Coop - anche perché rappresentano una scelta ben precisa che molte persone fanno (facilità di utilizzo, duttilità e polivalenza d’uso, qualità comprensibile, aggancio festoso e sereno ad altri ambienti di relazione). Queste caratteristiche accompagnano anche il successo e la crescita di molti vini storici (come Lambrusco e Chianti) ed emergenti (come Kalterersee o Schiava, Marzemino, Muller, Pignoletto)”.

 

Gdo, cresce la vendita dei vini più pregiati 

La ricerca di SymphonyIRI evidenzia come i vini esteri nei supermercati abbiano una quota di mercato piuttosto esigua con 16 milioni di euro venduti: la quota del vino francese è la più grande (grazie allo champagne) raggiungendo lo 0,5%, segue il vino spagnolo (0,1%) e si fanno notare le buone performances dei vini portoghesi e cileni. Il canale della Gdo è rilevante anche nella conquista dei mercati esteri da parte del vino italiano che scavalca il vino australiano nel mercato statunitense e consolida il suo vantaggio sul vino francese in Germania. Infine, sempre interessanti le classifiche dei vini più venduti nel canale Gdo in Italia: Lambrusco, Sangiovese, Montepulciano d’Abruzzo, Nero d’Avola e Chianti. Diversi vini pregiati si affacciano nella classifica dei vini con maggior tasso di crescita: oltre al già citato Brunello di Montalcino, il Pecorino da Marche e Abruzzo, la Falangina, il Gavi, il Marzemino, il Rosso di Montalcino. In Italia, infine, sta nascendo – leggiamo sempre testualmente da una nota stampa del Vinitaly - una nuova generazione di consumatori che dimostra un grande interesse per il vino, una buona propensione alla spesa e un fortissimo interesse per i vini biologici, a basso contenuto di solfiti, a minor contenuto di alcol e tendenzialmente più leggeri e digeribili. Sono i giovani fino a 35 anni, che su queste tipologie di vino sono disposti a spendere sino a 50 euro a bottiglia. È stato questo uno dei risultati più eclatanti emersi dall’annuale ricerca di mercato che è stata realizzata da Vinitaly in collaborazione con Unicab.

 

Giovani attenti ai vini naturali e con pochi solfiti

Dal 2006 Vinitaly e Unicab sondano l’universo dei consumi di vino su due ben specifiche aree di mercato: ristoranti e locali di qualità (enoteche, wine & cocktail bar) e consumatori. Si tratta (per la costanza dell’osservazione) di una delle ricerche più complete realizzate e permette di monitorare l’evoluzione dei comportamenti in materia di vino. «L’analisi di quest’anno si è rivelata estremamente importante – ha affermato Giovanni Brunetti di Unicab – perché è la prima che registra i trend di mercato all’indomani della “grande crisi”, evidenziando le strategie adottate per limitarne o superarne gli effetti, l’impatto sui consumi di birre e soft-drinks  e, sul versante consumatori, del combinato crisi economica-politiche antialcol». L’impatto pessimista della crisi, con la riduzione dei consumi fuori casa, sembra essersi ridotto, mentre il sondaggio mostra un ulteriore calo nei consumi individuali. Quest’ultimo motivato, però,  non da ragioni economiche o legate alle politiche anti-alcol quanto ad un accresciuto interesse per la salute, oltre al consolidarsi di nuove abitudini di vita. Non a caso i vini che questo “nuovo” consumatore intende acquistare nei prossimi mesi fa esplicito riferimento a prodotti con minor apporto di solfiti, bio ed a basso contenuto di alcol, che chiede di poter conoscere direttamente presso i locali attraverso serate o cene di degustazione. Un interesse marcato e ben specifico testimoniato proprio al Vinitaly dal successo di Vivit, la nuova area dedicata ai vini naturali, e dal numero in forte crescita di produttori che presentano nuovi vini senza solfiti nei propri stand. I comportamenti hanno evidenziato quest’anno una separazione marcata fra i consumatori per fascia d’età: ristoranti, enoteche e wine-bar sono presidio degli under 35; dagli over 35  sino agli anziani il consumo resta prevalentemente domestico con dirette conseguenze sulle scelte d’acquisto e sui budget messi a disposizione. «Gli under 35 – ha affermato Brunetti - sono una buona base per “costruire” consumatori stabili nel prossimo futuro: il loro interesse per incontri di formazione e informazione, per la ricerca di nuovi prodotti è infatti molto alto e vorrebbero soprattutto sperimentare nuovi abbinamenti col cibo. Un interesse quindi “maturo” lontano da costumi trasgressivi e che guarda molto alla presenza di “figure-guida” nei locali cui potersi affidare per la scelta o per conoscere vini e abbinamenti corretti».  Quanto alla “competizione” dei soft-drinks, il campione resta “fedele” al vino. Le eccezioni derivano dalla necessità di non appesantirsi a pranzo, di dover guidare dopo cena ed al rispetto verso altri commensali non bevitori. Quindi più una “co-esistenza” che non una “competizione” sui favori del pubblico.




Local Genius
www.localgenius.eu
25 luglio 2012

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